【2026年】ROAS 下降就一定是廣告變差? 先拆CPA跟客單再動手

嗨，我是Alan

每週看報表的時候，最容易讓人心跳加速的就是 ROAS 掉下來。前一週 6.6，這一週 5.4，掉了大概 18%。很多人看到這個數字，第一個反應是廣告是不是變差了，是不是該換受眾、關素材、重開一組新的。

但 ROAS 掉下來只是一個結果，它沒有告訴你原因。這篇要講的是，我看到 ROAS 下降的時候會用什麼順序往下拆，以及為什麼有些狀況你急著調廣告，反而會把原本還算穩定的帳戶越調越亂。

ROAS 下降的時候，你看的是一個被壓縮過的數字

先說明一下 ROAS 是什麼。

簡單來說，ROAS（廣告投報率）就是廣告花一塊錢，帶回多少營收。

它可以再往下拆一層：

ROAS = 客單價 ÷ CPA

CPA 是買到一筆訂單要花掉多少廣告費，客單價是每筆訂單平均買多少錢。營收等於訂單數乘上客單價，廣告費等於訂單數乘上 CPA，訂單數在上下約掉，剩下的就是這兩個數字在決定 ROAS。

所以 ROAS 掉下來只有三種可能：客單價掉了、CPA 變貴了、或者兩個一起惡化。這三種的處理方式完全不一樣，其中只有一種真的是廣告端的問題。你在報表上看到的那一個 ROAS 數字，是結果。

用實際數字拆一次

回到開頭那組數據，把兩週擺在一起看

前一週 → 這一週

ROAS：6.6 → 5.4（-18%）
客單價：1,608 → 1,304（-19%）
CPA：241 → 240（幾乎持平）

客單價掉了 19%，ROAS 掉了 18%，兩個跌幅幾乎對得起來。而 CPA 從 241 變成 240，等於買到一筆訂單的廣告成本完全沒有變差。

這就像一家店，門口請客人進來的成本一樣是 240 塊，進來的人數也沒少，只是原本會買到 1,600 的客人，現在只買 1,300 就走了。這種時候你去換門口的看板、換宣傳單、換發傳單的地點，救不到這件事，因為問題發生在客人進門之後。

客單價掉的時候，我會先查三件事

確認是客單價在掉之後，我不會回廣告後台，我會先去看商品端。

第一，熱賣商品有沒有缺貨或下架。 這是最常見也最容易被忽略的一項。主力的高價品一旦斷貨，流量會自然流向次要商品，客單價就往下掉。廣告什麼都沒改，數字卻變了。

第二，商品銷售占比有沒有改變。 把兩週的品項銷售報表拉出來對照，看是不是有某個低價品的占比突然衝高。這通常跟你這段時間主推的素材、上架的新品或 KOL 帶的品項有關。素材推什麼，消費者就買什麼，這件事對客單價的影響比很多人想的還大。

第三，折扣、組合或滿額門檻有沒有調整。 免運門檻從 1,500 降到 990，客單價就會往 990 靠，因為多數人會湊到門檻就停手。門檻設在哪裡，客單價就會貼著那條線走，這是實戰上最直接的一根槓桿，也最容易在活動切換的時候被人默默改掉。

📌 我們先停一下，幫大家快速做個小整理

ROAS = 客單價 ÷ CPA，掉下來先分清楚是哪一邊在掉
CPA 幾乎沒變，代表買一筆訂單的廣告成本沒變差，廣告端的效率是穩的
客單價跌 19%、ROAS 跌 18%，兩個數字對得起來，答案就在商品端

四種組合，四種不同的處理方式

把客單價和 CPA 交叉起來看，判斷會清楚很多：

客單價下降、CPA 持平：商品端問題。先查缺貨、商品占比、加價購、滿額門檻
客單價持平、CPA 上升：廣告端問題。先查素材疲乏、受眾重疊、競價環境變貴
客單價下降、CPA 上升：兩邊一起壞。先確認是不是活動剛結束或遇到大檔期洗版
客單價上升、CPA 上升：ROAS 看起來持平，但廣告其實已經在變貴，只是被客單價撐住

最後一種特別值得留意。ROAS 沒掉，很多人就當作沒事，但拆開來看 CPA 已經在往上爬，只是剛好被上升的客單價蓋過去。等到客單價回到正常水準，ROAS 才會突然崩一段，那時候你已經慢了不知道幾步。這也是我看報表一定會把 ROAS 拆開的原因。

CPA 持平，代表這週先不用動廣告

不過 CPA 是一個比較後面的指標，它要等到轉換發生才會反映出來。CPA 持平，我的結論是這週先不大調整廣告，但不會直接當成廣告完全健康。

我還是會往前看幾個更早的訊號：CTR（點擊率）是不是在往下、CPM（每千次曝光成本）是不是在往上、加入購物車的成本有沒有變貴。如果這幾個已經開始鬆動，代表素材疲乏正在發生，只是還沒傳導到 CPA。這種時候我會開始準備新素材，但不會在這一週急著大改受眾或預算。關於成效突然變化時該怎麼判斷是不是素材問題，我在〈【2025年】成效突然掉，真的是素材的問題嗎？〉拆得更細，可以搭著看。