【2025年】成效突然掉，真的是素材的問題嗎？
嗨，我是Alan，今天來聊聊成效瞬間下滑
我們該怎麼進行應對與排查。
「Alan，我們廣告這幾天成效掉很兇，是不是素材不行了？」
這是很多品牌在廣告數據異常時，第一個冒出的直覺反應。
因為素材最可見、也最容易下手，「看起來是它不吸引人了吧？」、「是不是文案不夠打動人？」
但通常我聽到這個問題，我腦袋第一個反應是：
「是素材的問題嗎？我們這周有什麼頁面上的調整嗎？還是我的熱銷品賣完了？」
素材有可能是問題，但不會讓 ROAS 一天歸零或腰斬
素材疲乏的確會讓成效下滑，但它的影響是「比較緩慢的」
點閱率會緩緩下降、互動感覺不如以前。
但如果你今天遇到的情況是這樣：
- 成效昨天還好好的，今天直接砍半
- 預算照跑、觸及也正常，就是完全沒轉換
- 素材沒換，活動沒停，但單就是不進來
這種劇烈變動，幾乎不可能是素材造成的。
這是轉換路徑出現斷層、或者核心動機消失，才會發生的「瞬間下降」。
(但還是有少數特例什麼都沒動，但瞬間買氣很差，像是我有個寵物的客戶，就是天氣冷的時候，業績就會顯著影響，屢試不爽XD)
請先冷靜排查這五件事：這些才是讓你轉換掉光的真正原因
1）官網流程異常，讓人想買也買不了
你可能沒注意到
網站上，工程師可能更新了結帳流程、換了第三方付款模組、調整了行動版排版
結果他可能沒通知你，或是你沒測試!!!!
有時候，你花了兩萬預算讓客人點進來
但他最後在結帳頁看到「錯誤連線」或「按鈕點不下去」
這就不是素材的錯，而是轉換動線斷了。
我曾經有遇過，是因為客戶的結帳按鈕在手機上跑版，完全無法點擊。
他以為 Meta 出事了，其實是網站擋住了客人買東西。
2）活動結束了，但廣告還在喊優惠
這是最常見也最容易忽略的狀況。
廣告說「今天最後一天，滿千免運」
但點進去一看，優惠早沒了，頁面寫著「活動已結束，敬請期待」
那一刻，用戶感受到的不是失落，而是「被騙的感覺」
自然，轉換直接斷線。
你可以回顧：
- 是不是活動剛結束，但素材還在推同一訊息？
- 是不是活動換了，但素材沒更新，用戶點進去卻發現「不是那回事」？
- 是否原本的誘因（限時、倒數、折扣）消失，導致心理落差？
這種「承諾與體驗不一致」會大幅降低用戶轉單意願
所以我同時也會盤點「官網內的資訊跟素材是否相符」
3）主推商品出了問題：賣完啦、價格變了、規格亂了
有些時候廣告很穩，互動也還行，就是沒人下單。
結果一查，主打商品早就缺貨／變價／改組合，連圖片都沒同步。
消費者點進來發現跟廣告不符，心理落差超大，自然關掉走人。
請檢查：
- 主力產品是否已賣完、缺貨、無規格可選？
- 是否商品頁改動，原本亮點消失了？
- 是否品項調整成其他價格／組合，導致點進來的人心理落差過大？
「你讓素材喊出一句話，但點入網址後卻說了另一句，這不是素材沒效，而是前後不一致。」
4）受眾調整or測試廣告佔了大部分預算
這一點雖然常見，但只有在以下情況才會造成「突然掉」。
像是：
- 有時候新的素材上線，大幅度加碼測試
- 或是強素材進行受眾測試的時候，比例拉太高
- 再行銷關閉(一般電商有時候會發生)
通常在測試上，我會建議抓3成預算去進行測試
無論是素材或是受眾，都可以參考這個比例
主要7成預算還是要能夠穩定官網營業額，所以測試比例要留意
5）平台演算法或競價環境異常
這是你無法控制、但要有警覺的部分。可能情況包括：
- 節日前後競價急升（像週年慶、母親節檔期）
- 同業投放加碼，導致你的廣告相對失色
這類問題無法完全預防，但可以透過日常監控、預算分層、素材備案來降低衝擊。
總結：不是素材讓轉換歸零，是轉換環節中斷了
(但要留意，這是確定先前跑得不錯的素材，而不是成效未知的素材)
素材當然會影響點擊率與表現，但它的影響是緩跌、逐漸失效的。
與其每次都重拍素材、馬上再改好幾版新的素材、測 AB
更該做的，是先問自己這幾個問題：
- 網站最近有沒有調整？頁面速度／流程卡嗎？
- 活動有沒有結束？素材與導入頁一致嗎？
- 主打商品還能順利買？還是賣光了或價格有調整？
- 受眾、素材策略這週有變動嗎？
- 有觀察到觸及、CPC、CTR、購物車成本突然異常嗎？
不問對問題，就永遠找不到答案。
如果都排查完成，但都沒有任何異常
我會去看CPC、CTR、購物車成本，確認進入的流量品質
如果流量品質跟前幾天一樣穩定，那我們其實可以先放著觀察
不因「單日異常」而進行大幅度的調整，因為有時候就是單純還不想買
在觀察廣告上，還是建議可以用區間(3-7天)作為判斷的依據
延伸預告：
下一篇會寫「提升轉換率的五個關鍵面向」：官網、活動、商品、受眾、素材
讓你的廣告不再靠運氣，而是有結構、有節奏地把錢花在對的地方。
以上分享給大家
謝謝你今天的閱讀，我們下次見
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